De Wetenschappelijke Marketing Fundamentals: Wat Het Ehrenberg-Bass Instituut Ons Leert

De marketingwereld wordt vaak gedomineerd door onderbuikgevoelens en creatieve ingevingen. Maar het baanbrekende werk van Professor Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute laat zien dat marketing veel meer wetenschap is dan kunst. In dit artikel duiken we diep in de fundamentele principes die zij hebben ontdekt door jarenlang onderzoek naar koopgedrag.

De Mythe van Merktrouw

Een van de meest controversiële ontdekkingen van het Ehrenberg-Bass Institute is dat absolute merktrouw vrijwel niet bestaat. Uit hun onderzoek blijkt dat zelfs de meest 'loyale' klanten regelmatig andere merken kopen. Dit zien we bijvoorbeeld bij Albert Heijn, waar zelfs de trouwste klanten ook bij andere supermarkten winkelen.

Wat betekent dit voor marketeers? We moeten ophouden met het najagen van 100% merktrouw. In plaats daarvan moeten we focussen op het vergroten van de mentale en fysieke beschikbaarheid van ons merk, zodat we worden gekozen wanneer iemand in de categorie wil kopen.

Het Belang van Mentale Beschikbaarheid

Mentale beschikbaarheid betekent dat consumenten aan jouw merk denken wanneer ze een aankoopbehoefte hebben. Het Ehrenberg-Bass Institute heeft aangetoond dat dit crucialer is dan een sterke merkvoorkeur. Coolblue is hier een goed voorbeeld van: door consistente marketing en een duidelijke propositie zijn ze top-of-mind geworden voor elektronica.

De wetenschappelijke data laat zien dat succesvolle merken investeren in:

• Onderscheidende brand assets die makkelijk te herkennen zijn
• Consistente aanwezigheid in de markt
• Brede merkassociaties in plaats van één unique selling point

De Wet van Dubbele Jeopardy

Een fascinerend principe dat het instituut heeft ontdekt is de 'Law of Double Jeopardy': kleine merken worden dubbel gestraft. Ze hebben niet alleen minder kopers, maar deze kopers kopen ook minder vaak van het merk. Dit verklaart waarom het zo moeilijk is om als klein merk te groeien.

Voor Nederlandse marketeers betekent dit dat ze moeten focussen op het vergroten van hun klantenbestand in plaats van het verhogen van de aankoopfrequentie bij bestaande klanten.

Het Patroon van Groei

Het Ehrenberg-Bass Institute heeft ontdekt dat merken vooral groeien door:

1. Het aantrekken van nieuwe kopers
2. Het licht verhogen van de aankoopfrequentie bij bestaande kopers
3. Het vergroten van de categorie als geheel

Dit gaat tegen de populaire gedachte in dat je vooral moet focussen op je beste klanten. De data laat zien dat groei vooral komt van het vergroten van je klantenbasis.

De Rol van Emoties in Marketing

Byron Sharp's onderzoek toont aan dat emotionele connectie met merken vaak wordt overschat. Consumenten hebben meestal lichte, positieve associaties met merken in plaats van diepe emotionele banden. Denk aan hoe de meeste mensen Hema zien: positief, maar zonder sterke emotionele binding.

Dit betekent dat marketeers moeten focussen op:

• Het creëren van positieve, maar realistische merkassociaties
• Het consistent bouwen van herkenbare merkelementen
• Het bereiken van zoveel mogelijk potentiële kopers

De Betekenis van Segmentatie

Een van de meest controversiële bevindingen is dat traditionele marktsegmentatie vaak niet werkt zoals gedacht. Het instituut heeft aangetoond dat koopgedrag veel willekeuriger is dan meestal wordt aangenomen. Zware gebruikers in een categorie zijn vaak niet loyaal aan één merk.

Voor Nederlandse bedrijven betekent dit dat ze beter kunnen focussen op:

• Het bereiken van alle potentiële kopers in de categorie
• Het ontwikkelen van producten voor de massa
• Het gebruiken van breed appealing reclame

Fysieke Beschikbaarheid als Sleutel tot Succes

Naast mentale beschikbaarheid is fysieke beschikbaarheid cruciaal. Het Ehrenberg-Bass Institute heeft aangetoond dat de beschikbaarheid van een merk op het moment van aankoop een van de belangrijkste succesfactoren is. In Nederland zien we dit bijvoorbeeld bij het succes van Picnic, dat door slimme distributie zeer beschikbaar is voor hun doelgroep.

De Praktische Toepassing

Voor Nederlandse marketeers betekenen deze inzichten dat ze moeten focussen op:

1. Het vergroten van de mentale beschikbaarheid door:
   • Consistente merkuitingen
   • Duidelijke, herkenbare brand assets
   • Brede merkassociaties
2. Het optimaliseren van fysieke beschikbaarheid via:
   • Slimme distributiestrategieën
   • Goede zichtbaarheid op verkooppunten
   • Aanwezigheid waar de doelgroep koopt
3. Het bereiken van zoveel mogelijk potentiële kopers door:
   • Massa marketing in plaats van nauwe targeting
   • Breed appealing communicatie
   • Continue merkzichtbaarheid

De Wetenschap van het Meten

Het Ehrenberg-Bass Institute benadrukt het belang van het meten van de juiste metrics:

• Penetratie (hoeveel mensen kopen je merk?)
• Aankoopfrequentie (hoe vaak kopen ze?)
• Marktaandeel (wat is je aandeel in de totale categorie?)
• Mentale beschikbaarheid (denken mensen aan je merk?)
• Fysieke beschikbaarheid (kunnen mensen je merk makkelijk kopen?)

Conclusie

De wetenschappelijke benadering van het Ehrenberg-Bass Institute daagt veel traditionele marketingwijsheden uit. Voor Nederlandse marketeers betekent dit vaak een heroverweging van hun strategie. Het goede nieuws is dat deze principes bewezen zijn door jaren van onderzoek en data-analyse.

Het belangrijkste is om te focussen op het bereiken van zoveel mogelijk potentiële kopers, het bouwen van sterke, herkenbare merkelementen, en het zorgen voor maximale beschikbaarheid - zowel mentaal als fysiek.

[Redactienoot: Dit artikel is gebaseerd op de wetenschappelijke inzichten van het Ehrenberg-Bass Institute en het werk van Byron Sharp. Voor specifieke toepassingen in uw markt adviseren we om ook lokale marktdata te analyseren.]

Keywords: Byron Sharp, Ehrenberg-Bass Institute, wetenschappelijke marketing, merkgroei, mentale beschikbaarheid, fysieke beschikbaarheid, marketingwetenschap, Nederlandse marketing, merkstrategie, marketingprincipes